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蔚来为什么要卖麻将?

蔚来再次找回了熟悉的热搜体质。 先是前脚发布一副麻将牌,后脚新款ES8交车邀请王自如直播,纷纷引发了不小的舆论声量——当然,都不是什么正向的。 故事先从一副麻将牌说起。 最近蔚来以“全新AI潮牌”的名义推出了一副设计独特的全黑麻将,众筹价格为888元(或8880会员积分)。在此之前这个将NOMI平面化的AI潮牌也推出了几款其他产品,比如卖199元一副的真潮“牌”、139元两支的重力笔以及259元一套的毛巾套装。说实话,这套麻将确实好看——但除了好看,似乎就没有其他优点了。你去看蔚来APP商城中其他的Nio Life产品,也大抵如此。 再结合此前车主在淘宝搜到同款晨光“重力笔”的抱怨,不免有包括我们在内的不少朋友对蔚来的骚操作感到了困惑。 这不禁让我想起了早前饱受诟病的“互联网造车法”,那个百花齐放的浮躁年代的味道又回来了。当年有太多“先锋战士”玩起了脱裤子放屁的把戏,提出了一些没有任何促进社会进步价值的想法来给用户挠痒痒,事实的本质就是没有可以解决消费者真正痛点的核心科技、却希望通过噱头营销把小白鼠们的钱装进口袋。 这种挠痒痒的奇葩互联网+产品比比皆是,比如带照明灯的“智能”扫帚; 比如通过模拟树木年轮告诉你盆栽年龄的花盆;再比如让好友可以检测你状态的项链,如果你长时间坐着,他们可以让跟踪器振动起到通过APP戳你一下的效果… 达文西你看见了么,卖太阳能手电筒的你并不孤单。 当然了,总会有人心甘情愿为之买单,并极力证明与自身价值观无比匹配。 其实蔚来在品牌营销和用户体验上玩出了自己的特色,也比太多友商都更有胆量和创新意识。只不过作为一个主打智能电动汽车的企业,多出一点和科技智能沾边的产品,是不是更符合品牌形象和目标消费者的真实需求呢。 好看的麻将,就像随便一个工设专业大学生的学期作业。 美国营销教科书《定位》一书中曾提到“关联认知”的概念,将品牌资产与消费者使用场景进行关联的确是建立用户心智最有效的办法,只不过在关联的元素选择上要多加考虑。 有朋友会说蔚来商品高昂的定价本来也没打算在市场上进行广泛流通,主要以积分兑换方式面向车主用户——那这个时候推出的产品就更要谨慎选择了,毕竟这可代表着车主群体的品味和审美,无论是麻将扑克毛巾还是重力笔,好像都没看出和崇尚AI智能的科技控有什么关联认知。 再联想到最近新款蔚来ES8交车邀请王自如出镜直播的舆论翻车事件,蔚来在定位品牌的“关联认知”这件事上,似乎一直拿捏得欠点火候。 王自如在C端的口碑差几乎是人尽皆知的事实,至少我主观上并不喜欢这个情商堪忧的IP,这次朋友圈也有不少人在转发新款蔚来ES8的直播预告,看到有Wow哥的存在我就没点开。蔚来和王自如的牵手也不是第一次了,让我想起了去年5月分王自如测评蔚来ES6的视频,以及当时的一些感想,时隔一年再与各位分享一下。 《看完Wow哥王自如测评蔚来ES6,我联想到了南阳水氢发动机》

总之,精准把握“关联认知”是品牌方营销能力的关键体现,也是“靠设计驱动”的企业设计策略能力的直观反馈。作为一个主打科技牌的尖端制造品牌,蔚来应该花更多精力在与企业定位相关的核心产品研发上,而少一些挠痒痒的花拳绣腿。 最后,送给蔚来一句德云班主的口头禅,“天也不早了,咱们干点正事吧”。

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