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以Hooked激励模型视角,分析麻将为什么让人上瘾?

本文作者从Hooked上瘾模型出发,结合案例,全面分析了“麻将”是怎么一步步让用户上瘾的。

玲子过年疫情宅家里打麻将打的特别痴迷,加上这段时间重读了《hooked用户激励模型》,想结合书本从hooked用户激励模型从产品角度思考研究:“麻将”为什么这么火?用户到底是怎么上瘾的?作为产品和运营同学,有哪些是我可以借鉴学习的?

麻将和hooked激励模型

1. 麻将

麻将,起源于“叶子戏”,欧阳修《归田录》中写道:唐人藏书,皆作卷轴,其后有叶子…

文中所谈的叶子,就是纸片,但这种并非游戏,只是记录数值的纸片,后来人们发现这个写了字和数字的纸片可以作为游戏来玩,从此它就开始了麻将鼻祖进阶之路。

麻将,是中国的国粹,逢年过节,街头巷口大多都能见到一摊摊搓麻将的人。发展到现在互联网时代,线上麻将也是所向披靡。

胡适先生曾经写过一篇《麻将》,说中国当时每天至少开100万桌麻将,每天中国人浪费400万小时,麻将是中国的四大害,甚至是明末清亡的祸首。我则不这么认为,麻将这三千年的历史,通过一代代的改良和优化,它已经形成了独特的魅力和丰富的文化内涵。

存在即合理,现象即规律。它一定顺应了时代的潮流和人类的需求。

前段时间天天跟几好友打线上麻将,赢了好爽,再来,输了不甘心,再来~

ps:我最近输太多了,我暂时隐退“麻坛”了。

2. Hooked

强力安利这本书,我看的第二遍《Hooked用户激励模型》(Hooked:how to build habit-forming product),因此我就试图从该书的理论框架角度来回答“麻将上瘾”的问题。

大家有没有想过,为什么我每次有事没事习惯性的打开微信,为什么我电商购物就会习惯性打开淘宝,为什么我就是想去打麻将?

答案是“习惯”,用互联网的用户运营词来描述,就是“心智”,这本书作者的回答是:用户较少思考或者无意识的行为(behaviors done with little or no conscious thought.)也就是产品能让用户不需要怎么思考就自然得使用你的产品或者服务。

然后,作者建立了Hook Model,一共有四个部分:

触达(Trigger)行动(Action)多变的酬劳(Variable Reward)投入(Investment)

一、触达(Trigger)

Trigger又叫“触发器”,书中将之分为“外部触发器”和“内部触发器”

外部触发器:外界的信息,让你去采取行动。内部触发器:看不见也摸不着,存在于我们的大脑中。情绪,尤其是消极的情绪,比如无聊、烦躁、恐惧、挫折、犹豫、孤独,困惑等都是强大的内部触发器。

1. 社交的触发

麻将是可以满足社交需求。那是从需求层面说,从现实角度说,如果一款产品一旦形成了社交场景,那么他的生命力就会无限延长。很多游戏都是团队作战,都是加入的好友的“社交属性”,一个人玩多没意思,一群人玩就很好玩。

从触发来看,大部分的打麻将的触发来自于外部触发的,三五好友喊你打麻将,“打麻将主要为了交朋友”、“以麻会友”,“牌品见人品”,一群朋友不知道玩啥,那就来场麻将;不知道怎么考验女婿,那就来场麻将。

2. 特定环境触发

有很多家庭是“麻将世家”,没办法,家里的环境都是“打麻将”的,“祖传的”,与身俱来,耳濡目染,从小就是会打麻将的,比如逢年过节,家里亲朋好友、七大姑八大姨都在麻将,小朋友是会“模仿”的。(ps:我小时候认识的第一个字就是“中”,“爷爷,红中碰!”总听起家里人给我讲起这个童年故事)

也有的朋友在特定环境的触发,是被别的好友带的,在特定的环境中,教你打个麻将呗,从此就多了一个牌友,多了个新的娱乐项目,新手总有新手光环,可以赢钱的。

3. 情绪的触发

对于麻将来说,可以解决的情绪是——无聊,我想找个事干,我想找一群人打打麻将说说话。

再次麻将的情绪触发,也包括了上一次麻将的反馈,赢钱的开心,继续触发;输钱的不甘,继续触发。

一旦出现了上次麻将的触发,其实就已经完全进入了上瘾模型的循环,形成了习惯,就是想打麻将,不要拦着我打麻将,我还可以摸牌,请叫我“胡一天”。

二、行动(Action)

行动(Action)是用户使用该产品和在产品上进行的行为。

本书的作者的hooked模型很大部分都是建立在B.J.Fogg的Behavior Model:B=MAT——行为(behavior)=动机(motivation)+能力(Ability)+触发器(Trigger)

动机(motivation),无动机,不行动。我们做的任何事情,背后都有着各种各样的动机。印象比较深刻的是书里作者的引用的“自我决定理论”:人们有追寻快乐逃避痛苦、寻求希望远离恐惧和渴望社会认同避免社会排斥的动机。

能力(Ability),也就是用户完成期望行动的能力。作者界定出了时间、金钱、体力、精力、社会抗拒和心理迁移。

你无法控制一个人的动机,但是你可以“减低能力门槛”。

1. 麻将的简易性

入门简易:一幅牌、一张桌子、四把椅子和四个人。

就可以上桌了,新手教学怎么做?来打一局,3分钟,完成新手入门学习。

规则简易:通过抓牌、打牌、碰牌、吃牌形成:n*AAA+m*ABC+DD,mn可以等于0。

便是胜利,就是“胡牌”,规则就是如此简单。

操作简易:麻将“好上手”主要因为这个游戏就是一直在循环操作摸牌、打牌。产品在设计中,操作简易度问题直接影响了用户的付出成本。

2. 不涉及用户成本

金钱:打麻将最多也就牌费,不涉及前期确定性的高面额资金投入;

体力:只要还能摸得了牌,就还能打,不超过4小时的麻将,有助于手臂手指的运动;

精力:打麻将可以预防老年痴呆,简单的摸牌不需要浪费太多精力;

社会抗拒:偶尔的工作生活小烦躁,打麻将可以转移注意力,偶尔逃离一下社会;

心理迁移:麻将其实跟小时候的积木有些类似,又跟之后的打扑克牌有些些相似之处,成体的用户成本相对较低。

三、多变的酬劳(Variable Reward)

多变的酬劳我认为是hooked模型最重要的一环,意思是用户的行动会带来各种丰富的奖励。

这里与传统的行动不同的是——奖励略又不同地方就在于Variable,它是多变的,不确定性的,人类天生有探索未知的好奇心,这点麻将是非常好的映射,也包括所有让我们容易上瘾的东西。

1. 实际金钱的奖励

麻将的厉害在于它对规则的设置,大家在统一的规则之下,知道什么样的牌型可以胡,“小胡大胡,能胡就胡。”

摸的每张牌都可以有重新的组合,麻将中的“平胡”是最普通的,也是概率最大的胡牌方式,也是胡的较少的金额,但是“大胡”或者“庄上胡”就不一样,“杠开”、“爆头”、“财飘”、“七小对”等等,这就是“爆炸性”的翻倍大面额奖励。每次大牌出现的也都是刚刚好,那种随机性以及期待感令人上头。

2. 心情的奖励

对,大面额的“大胡”的期待和紧张感,以及最后的抓住机会“胡成功”的开心和“错失大牌”的惋惜都是心情的不确定性的奖励。

当奖励的变数变得越大,大脑中多巴胺的分泌也就会越大,人会进入一种专注状态,也就是心理学里面的“心流通道”,抛开奖励,过程已经给人愉悦感。

3. 确定性的满足感

奖励更多且很重要的是即使反馈、即使满足,牌摸着摸着会有期待,一旦“它”来了,那种确定性的满足感是爆棚的,那种即使的反馈和满足。

只要动动手指头,你要的牌就要来,人狩猎的本能也会在此刻被激发。只要胡牌就有钱拿,瞬间进账,这是确定性的满足。

四、投入(Investment)

投资(Investment)阶段里,用户看重的是对未来奖励的期望。这里的投资指的是用户对产品本身的投入与使用,它发生在多变奖励之后,此时用户已经得到了产品给予的奖励。

本书的作者主要将投入分为:内容、数据、被关注、荣誉感、自我提升。

1. 时间和金钱投入

打麻将的时间成本就是投入,如果一圈牌局,花了这么多时间,还输了很多钱,那么这个投入就更大了,想回本,想继续赢钱,上瘾就更容易了。

麻将是中国人赌性的体现,可坚持,可放弃,可孤注一掷,可绝处逢生。

2. 技能的提升需要验证

用户在麻将上的玩法和技能日渐出神入化,越玩越厉害,交了很多“学费”,学会了很多新的“技能”,任何东西都是一个学习的过程。麻将并不难使用。但是会打麻将却又是一个比较困难的过程。

麻将是中华民族崇尚纵横谋划的体现,一个人的赢靠的是对他人的观察和分析。

写在最后

小赌怡情,把麻将当成一种娱乐身心的益智游戏,偶尔约上三五好友,四人一桌,边打麻将边闲聊,又能拉近亲友关系,又能切身感受到国粹的魅力,多好~

麻将国粹毕竟几千年的历史了,它的思路,值得我们思考和学习。

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